Какие задачи решает директор по маркетингу
«Нам нужен самый лучший директор по маркетингу на рынке». С этой фразы начинается примерно половина запросов на найм CMO, которые приходят ко мне.
«Лучший» для кого-то не значит, что лучший для нас. Человек мог быть эффективен в определенных условиях рынка, в определенном этапе компания. Заслуги кандидата обусловлены не только его качествами, но и качествами той среды, которую ему создали.
Кандидата ищем под те задачи, которые стоят перед маркетингом краткосрочно и среднесрочно. Ошибочно думать, что эти задачи он определит сам после аудита. Он может найти решение задачи, но не саму задачу. Поэтому когда мы формируем список требования кандидата мы начинаем с того какие задачи стоят перед бизнесом.
Например,
задача: вывести новый продукт на рынок — решение: найти сегменты ЦА, которые ближе всего к стадии покупки, сформировать цепочку касаний
задача: увеличить продажи текущим клиента — решение: разработать линейку продуктов, которые будут дополнять текущие продукты
задача: поднять рентабельность продажи - решение: поработать с ст-ой себестоимости
Так постепенно мы формируем список задач. После формируем список знаний и навыков, которые позволят кандидату наиболее эффективно решать эти задачи.
«Лучший» для кого-то не значит, что лучший для нас. Человек мог быть эффективен в определенных условиях рынка, в определенном этапе компания. Заслуги кандидата обусловлены не только его качествами, но и качествами той среды, которую ему создали.
Кандидата ищем под те задачи, которые стоят перед маркетингом краткосрочно и среднесрочно. Ошибочно думать, что эти задачи он определит сам после аудита. Он может найти решение задачи, но не саму задачу. Поэтому когда мы формируем список требования кандидата мы начинаем с того какие задачи стоят перед бизнесом.
Например,
задача: вывести новый продукт на рынок — решение: найти сегменты ЦА, которые ближе всего к стадии покупки, сформировать цепочку касаний
задача: увеличить продажи текущим клиента — решение: разработать линейку продуктов, которые будут дополнять текущие продукты
задача: поднять рентабельность продажи - решение: поработать с ст-ой себестоимости
Так постепенно мы формируем список задач. После формируем список знаний и навыков, которые позволят кандидату наиболее эффективно решать эти задачи.
Какие задачи может решать маркетолог
Еще один интересный вопрос: какие вообще задачи способен решать директор по маркетингу. Маркетинг пронизывает весь бизнес, поэтому круг задач может быть очень широким.
Мы вместе с hh.ru провели исследование. Вручную отобрали 150 директоров по маркетингу, которые соответствуют портрету компетентного CMO, и по каждому разобрали: какие задачи решает, какими бюджетами и командами управляет, сколько стоит.
Ниже главный вопрос найма руководителя маркетинга: что входит в ядро роли CMO, какие задачи рынок отдаёт директору почти всегда, какие редко, и как собрать из этого вакансию.
Мы вместе с hh.ru провели исследование. Вручную отобрали 150 директоров по маркетингу, которые соответствуют портрету компетентного CMO, и по каждому разобрали: какие задачи решает, какими бюджетами и командами управляет, сколько стоит.
Ниже главный вопрос найма руководителя маркетинга: что входит в ядро роли CMO, какие задачи рынок отдаёт директору почти всегда, какие редко, и как собрать из этого вакансию.
Четыре блока, которые ведёт большинство CMO
Блок задач | Доля CMO, у которых блок в зоне ответственности |
Лиды, воронка, продажи | 63,5% |
Бренд, коммуникации | 62,6% |
Аналитика, исследования | 61,7% |
Планирование, бюджет | 61,7% |
Это обязательная программа рынка. Директор, который не отвечает хотя бы за три блока из четырёх, скорее всего, руководитель направления, а не CMO. КБлоки, которые зависят от модели бизнеса
Следующая группа встречается примерно у половины директоров:
перформанс и медиа: 58,3%;
trade, BTL, офлайн, ивенты: 50,4%;
сайт, веб, UX: 50,4%;
PR и GR: 49,6%.
Здесь всё решает модель бизнеса. В B2C у директора чаще перформанс, в корпоративном сегменте чаще trade и ивенты.
Реже всего CMO отвечает за продукт и цены
Самый редкий блок в прямом подчинении директора по маркетингу: продукт, продуктовый маркетинг и ценообразование, 34,8%.
Для собственника отсюда две практические мысли.
Продукт и цены по умолчанию не маркетинговая зона. Ждёте, что CMO перепишет продукт и прайс? Вы нанимаете продуктового директора. Это другая вакансия и другая вилка.
PR и GR решаются договорённостью. Почти половина директоров их ведёт, почти половина нет. Это нормально. Проговорите на собеседовании, чья это зона у вас, иначе через полгода обнаружите дыру в коммуникациях.
Для собственника отсюда две практические мысли.
Продукт и цены по умолчанию не маркетинговая зона. Ждёте, что CMO перепишет продукт и прайс? Вы нанимаете продуктового директора. Это другая вакансия и другая вилка.
PR и GR решаются договорённостью. Почти половина директоров их ведёт, почти половина нет. Это нормально. Проговорите на собеседовании, чья это зона у вас, иначе через полгода обнаружите дыру в коммуникациях.
Как использовать данные при найме CMO
Шаг 1. Соберите задачник из своей реальности
Возьмите таблицу выше и отметьте блоки, которые реально нужны бизнесу на этом этапе. Частая ошибка: вписать в вакансию все девять блоков сразу. Так вы описываете троих разных людей и платите за одного.
Шаг 2. Сверьте масштаб задач с ролью
Главная развилка: бюджет в управлении. По данным исследования, бюджеты 1−3 млн ₽ в месяц у CMO почти не встречаются. Под такой бюджет чаще нанимают руководителя отдела маркетинга. Это роль с меньшей зарплатой и без стратегических задач.
Если ваши бюджеты в этом диапазоне, вам нужен руководитель отдела. «Лучший CMO рынка» на такой позиции заскучает и уйдёт.
Шаг 3. Разделите стратегию и операционку в тексте вакансии
Квалифицированные кандидаты их различают точно. Если из девяти блоков вам нужны два-три операционных, напишите это прямо. Заманить директора стратегией и посадить на операционку: гарантированный уход через год, а чаще раньше.
Возьмите таблицу выше и отметьте блоки, которые реально нужны бизнесу на этом этапе. Частая ошибка: вписать в вакансию все девять блоков сразу. Так вы описываете троих разных людей и платите за одного.
Шаг 2. Сверьте масштаб задач с ролью
Главная развилка: бюджет в управлении. По данным исследования, бюджеты 1−3 млн ₽ в месяц у CMO почти не встречаются. Под такой бюджет чаще нанимают руководителя отдела маркетинга. Это роль с меньшей зарплатой и без стратегических задач.
Если ваши бюджеты в этом диапазоне, вам нужен руководитель отдела. «Лучший CMO рынка» на такой позиции заскучает и уйдёт.
Шаг 3. Разделите стратегию и операционку в тексте вакансии
Квалифицированные кандидаты их различают точно. Если из девяти блоков вам нужны два-три операционных, напишите это прямо. Заманить директора стратегией и посадить на операционку: гарантированный уход через год, а чаще раньше.
Вопросы на собеседовании под ядро роли
Кандидат просит 300+ тысяч? Сверьте его опыт с ядром:
Полный набор вопросов есть в статье про собеседование с маркетологом.
- «Какие из четырёх блоков вы вели сами, а какие контролировали через команду?» Ищите конкретику по каждому блоку.
- «Каким бюджетом управляли и как выглядел медиаплан?» Сравните масштаб со своим.
- «Какая задача была у вас вне ядра: продукт, цены, GR? Как выстроили работу с ней?» Проверка широты и честности.
Полный набор вопросов есть в статье про собеседование с маркетологом.
Типичные ошибки
Нанимать «самого лучшего» под простые задачи
Сильные кандидаты выбирают из нескольких офферов. Выигрывает не тот, у кого задача проще, а тот, кто честно описал масштаб. Ищите не лучшего на рынке, а подходящего для вашего этапа. Выйдет в разы дешевле.
Сгружать на CMO всё, что не досталось другим отделам
Продукт, цены, PR: по данным исследования, это самые редкие зоны директора по маркетингу. Без договорённости они становятся серой зоной, за которую никто не отвечает.
Путать руководителя отдела и директора
Роль под бюджет 1−3 млн в месяц: руководитель отдела с операционным фокусом. Ждать от него стратегического взлёта такая же ошибка, как ждать операционки от CMO. Только дороже.
Сильные кандидаты выбирают из нескольких офферов. Выигрывает не тот, у кого задача проще, а тот, кто честно описал масштаб. Ищите не лучшего на рынке, а подходящего для вашего этапа. Выйдет в разы дешевле.
Сгружать на CMO всё, что не досталось другим отделам
Продукт, цены, PR: по данным исследования, это самые редкие зоны директора по маркетингу. Без договорённости они становятся серой зоной, за которую никто не отвечает.
Путать руководителя отдела и директора
Роль под бюджет 1−3 млн в месяц: руководитель отдела с операционным фокусом. Ждать от него стратегического взлёта такая же ошибка, как ждать операционки от CMO. Только дороже.
Вывод
Ядро роли CMO по данным исследования: воронка и продажи, бренд и коммуникации, аналитика, планирование и бюджет. Всё остальное зависит от вашей модели бизнеса и договорённостей.
Три шага при найме:
Отметьте, какие из девяти блоков нужны бизнесу сейчас.
Сверьте бюджет с ролью: 1-3 млн в месяц ведёт руководитель отдела, выше нужен директор.
Опишите в вакансии честный масштаб и платите за него, а не за «самого лучшего».
Верно описанные задачи: половина успешного найма. Сколько такой специалист стоит в окладе и бонусе, разбираю в статье про зарплату CMO.
Три шага при найме:
Отметьте, какие из девяти блоков нужны бизнесу сейчас.
Сверьте бюджет с ролью: 1-3 млн в месяц ведёт руководитель отдела, выше нужен директор.
Опишите в вакансии честный масштаб и платите за него, а не за «самого лучшего».
Верно описанные задачи: половина успешного найма. Сколько такой специалист стоит в окладе и бонусе, разбираю в статье про зарплату CMO.
Частые вопросы
Какие задачи решает директор по маркетингу?
По исследованию 150 CMO с hh.ru, ядро роли составляют четыре блока: лиды и воронка (63,5% директоров), бренд и коммуникации (62,6%), аналитика (61,7%), планирование и бюджет (61,7%). Перформанс, ивенты, сайт и PR ведёт примерно половина директоров, в зависимости от модели бизнеса.
Отвечает ли CMO за продукт и ценообразование?
Чаще нет. Продукт, продуктовый маркетинг и ценообразование в прямом подчинении только у 34,8% директоров. Если вам нужен человек, который перестроит продукт и цены, ищите продуктового директора: это другая вакансия и другая вилка.
Чем директор по маркетингу отличается от руководителя отдела маркетинга?
Масштабом и стратегическими задачами. Бюджеты 1-3 млн ₽ в месяц у CMO почти не встречаются: под них нанимают руководителя отдела с операционным фокусом и меньшей зарплатой. Директор отвечает за связку маркетинга с выручкой и за стратегию.
Как составить список обязанностей для вакансии CMO?
Отметьте из девяти блоков задач только те, что нужны бизнесу на текущем этапе. Отдельно напишите, какие из них стратегические, а какие операционные. Вакансия со всеми блоками сразу описывает троих разных людей и отпугивает сильных кандидатов.
По исследованию 150 CMO с hh.ru, ядро роли составляют четыре блока: лиды и воронка (63,5% директоров), бренд и коммуникации (62,6%), аналитика (61,7%), планирование и бюджет (61,7%). Перформанс, ивенты, сайт и PR ведёт примерно половина директоров, в зависимости от модели бизнеса.
Отвечает ли CMO за продукт и ценообразование?
Чаще нет. Продукт, продуктовый маркетинг и ценообразование в прямом подчинении только у 34,8% директоров. Если вам нужен человек, который перестроит продукт и цены, ищите продуктового директора: это другая вакансия и другая вилка.
Чем директор по маркетингу отличается от руководителя отдела маркетинга?
Масштабом и стратегическими задачами. Бюджеты 1-3 млн ₽ в месяц у CMO почти не встречаются: под них нанимают руководителя отдела с операционным фокусом и меньшей зарплатой. Директор отвечает за связку маркетинга с выручкой и за стратегию.
Как составить список обязанностей для вакансии CMO?
Отметьте из девяти блоков задач только те, что нужны бизнесу на текущем этапе. Отдельно напишите, какие из них стратегические, а какие операционные. Вакансия со всеми блоками сразу описывает троих разных людей и отпугивает сильных кандидатов.
ИП Раневская Виктория Сергеевна
