Если вы пытаетесь понять, как построить отдел маркетинга, важно сразу убрать главное заблуждение: универсальной структуры не существует. Идеальный отдел маркетинга компании — это не шаблон, а система, собранная под текущие задачи бизнеса.
Если этого не учесть:
Разберём, как выглядит построение отдела маркетинга под ключ на практике. Если вы пытаетесь понять, как построить отдел маркетинга, важно сразу убрать главное заблуждение: универсальной структуры не существует. Идеальный отдел маркетинга компании — это не шаблон, а система, собранная под текущие задачи бизнеса.
Если этого не учесть:
- вы нанимаете «не тех» людей;
- функции дублируются;
- маркетинг не даёт результата.
Разберём, как выглядит построение отдела маркетинга под ключ на практике. Если вы пытаетесь понять, как построить отдел маркетинга, важно сразу убрать главное заблуждение: универсальной структуры не существует. Идеальный отдел маркетинга компании — это не шаблон, а система, собранная под текущие задачи бизнеса.
Главный принцип: отдел маркетинга собирается под цели
Перед тем как думать, как организовать отдел маркетинга, нужно ответить, за счёт чего вы зарабатываете и будете расти. Примеры:
Именно цель бизнеса определяет, чем занимается отдел маркетинга, какие функции нужны, какие роли появятся.
- Зрелый рынок, мало новых клиентов → нужен трейд-маркетинг и работа с базой.
- Новый рынок → нужен бренд и захват доли.
- Рост через партнёров → акцент на партнёрский маркетинг.
Именно цель бизнеса определяет, чем занимается отдел маркетинга, какие функции нужны, какие роли появятся.
Как построить отдел маркетинга: логика сборки
Правильная последовательность всегда одна: Стратегия → Функции → Компетенции → KPI → Найм
Если начать с найма — люди будут делать то, что умеют и не факт, что это вам нужно. Разберём этапы.
Если начать с найма — люди будут делать то, что умеют и не факт, что это вам нужно. Разберём этапы.
Стратегия: от чего отказываемся и на чем фокус
Стратегия — это то отчего отказываемся и то, на чем фокусируемся и какие ресурсы у нас есть. Процесс формировании стратегии не линеен, ее нельзя собрать за одну стратегическую сессию. Хорошо если она корректируется в процессе реализации. Неизменно лишь то, что итогом компания видит за счет чего выигрывает и все согласны, что это оптимальный путь.
Предлагаю свой набор этапов и фреймворков в сборке стратегии.
Предлагаю свой набор этапов и фреймворков в сборке стратегии.
Функции отдела маркетинга в компании
Стратегия дает понимание, где маркетинг может дать ценность. Важно разделять:
На задачах останавливаться не будем, их много внутри каждой функции и для понимания сути они ценности не несут. Остановимся на перечислении самих функций:
Ключевые функции отдела маркетинга в компании:
Это и есть ответ на вопрос: чем занимается отдел маркетинга. Ключевой момент: функция ≠ человек. Одну функцию может закрывать команда, один человек может закрывать несколько функций. Примеры того, что можно сочетать внутри одной штатной единицы:
- функции — постоянные зоны ответственности;
- задачи — конкретные действия.
На задачах останавливаться не будем, их много внутри каждой функции и для понимания сути они ценности не несут. Остановимся на перечислении самих функций:
Ключевые функции отдела маркетинга в компании:
- аналитика и исследования рынка
- внутренняя аналитика (продажи, поведение клиентов)
- продукт и ассортимент
- ценообразование
- реклама
- SEO-продвижение
- контент-менеджмент
- продакшен
- ABM-маркетинг
- PR
- событийный маркетинг
- управление репутацией
- управление брендом
- работа с партнёрами
Это и есть ответ на вопрос: чем занимается отдел маркетинга. Ключевой момент: функция ≠ человек. Одну функцию может закрывать команда, один человек может закрывать несколько функций. Примеры того, что можно сочетать внутри одной штатной единицы:
- PR + репутация;
- SEO + контент;
- партнёры + ивенты.
Как распределить обязанности в отделе маркетинга
Из описанных функций и задач вырисовывается профиль будущих сотрудников. Кто нужен, насколько высокий уровень экспертизы требуется, какие задачи можно уложить в каждую роль.
Мы не прописываем профили всех сотрудников, достаточно описать ключевые роли, которые работают с наиболее ресурсными функциями. Например, мы поняли, что расти будем за счет партнерской сети и основная воронка привлечения это ивенты. Значит нам нужен специалист по связам с партнерами и ивент-менеджер. Эти профили мы описываем по навыкам, мотивациям, задачам (шаблон для формирования заявки на найм), а найм тех, кто будет поддерживать эти процессы: дизайнеров, smm-специалистов, контент-менеджеров можно делегировать этим специалистам.
Мы не прописываем профили всех сотрудников, достаточно описать ключевые роли, которые работают с наиболее ресурсными функциями. Например, мы поняли, что расти будем за счет партнерской сети и основная воронка привлечения это ивенты. Значит нам нужен специалист по связам с партнерами и ивент-менеджер. Эти профили мы описываем по навыкам, мотивациям, задачам (шаблон для формирования заявки на найм), а найм тех, кто будет поддерживать эти процессы: дизайнеров, smm-специалистов, контент-менеджеров можно делегировать этим специалистам.
KPI отдела маркетинга
Есть три правила, которых придерживаюсь в формировании KPI для отдела:
Правило 1. Каскад KPI:
У директора по маркетингу 1−2 KPI завязанных на основные показатели компании (чистая прибыль, вал, продажи в шт и тд) + 3−4 своих личных KPI. У его подчиненных так же будет 1−2 личных KPI директора по маркетингу (СAC, LTV, CPA, CRC и тд) и 3−4 личных KPI
Правило 2. Баланс показателей
Наряду с высокими целями в конце года должны появится мелкие, которые на первый взгляд вообще не связаны с результатами. Так у нас появляется два типа KPI:
Например, на чистую прибыль по итогу года может влиять исполнение KPI по ФОТ отдела, количество встреч со старыми клиентами, потому что сделки с ними дешевле и маржа выше и т. д.
Правило 3. Дисциплинарные KPI.
Если вы продавливаете внедрение KPI сотрудников, они быстро начинают жить внутри своих цифр и все, что не KPI становится не интересно. В конце периода может статься, что все KPI выполнили, а отделом недовольны. Поэтому часть оклада должна быть завязана на то, что люди выполняют свою работу просто ответственно.
Правило 1. Каскад KPI:
У директора по маркетингу 1−2 KPI завязанных на основные показатели компании (чистая прибыль, вал, продажи в шт и тд) + 3−4 своих личных KPI. У его подчиненных так же будет 1−2 личных KPI директора по маркетингу (СAC, LTV, CPA, CRC и тд) и 3−4 личных KPI
Правило 2. Баланс показателей
Наряду с высокими целями в конце года должны появится мелкие, которые на первый взгляд вообще не связаны с результатами. Так у нас появляется два типа KPI:
- Результирующие (выручка, прибыль).
- Опережающие (мелкие и регулярные действия, которые обеспечивают результат).
Например, на чистую прибыль по итогу года может влиять исполнение KPI по ФОТ отдела, количество встреч со старыми клиентами, потому что сделки с ними дешевле и маржа выше и т. д.
Правило 3. Дисциплинарные KPI.
Если вы продавливаете внедрение KPI сотрудников, они быстро начинают жить внутри своих цифр и все, что не KPI становится не интересно. В конце периода может статься, что все KPI выполнили, а отделом недовольны. Поэтому часть оклада должна быть завязана на то, что люди выполняют свою работу просто ответственно.
- отчётность сдана вовремя;
- нет просроченных задач;
- соблюден бюджет;
- нет рекламаций.
Найм сотрудников в отдел маркетинга
Если весь процесс взять как 100%, то этап найма займет 20%, всю основную работу для того, чтобы найти «своего» кандидата мы сделали выше.
У нас уже есть
Нам нужно
У нас уже есть
- Понимание рычагов извлечения прибыли
- Задач отдела
- Ролей, которые нам нужны для решения этих задач
- Уровень экспертизы
- KPI
Нам нужно
- Написать текст вакансии так, чтобы кандидат понял наши краткосрочные и среднесрочные задачи, объем знаний для решения, ограничения компании.
- ПРособеседовать кандидатов с нанимающими менеджером, чтобы отсеять тех, кто не соотвествует заявленной в резюме технической экспертизе
- Проверить кандидата на соотвествие культуре и ценностям компании.
Чек-лист: правильно ли вы строите отдел маркетинга
Проверьте:
Построение отдела маркетинга под ключ — это не про найм. Это про последовательность: стратегия → функции → роли → KPI → люди.
- понятно ли, за счёт чего растёт бизнес;
- определены ли функции маркетинга;
- распределены ли роли;
- есть ли KPI;
- понятен ли объём задач.
Построение отдела маркетинга под ключ — это не про найм. Это про последовательность: стратегия → функции → роли → KPI → люди.
