Построение отдела маркетинга под ключ: как организовать и выстроить структуру

Если вы пытаетесь понять, как построить отдел маркетинга, важно сразу убрать главное заблуждение: универсальной структуры не существует. Идеальный отдел маркетинга компании — это не шаблон, а система, собранная под текущие задачи бизнеса.

Если этого не учесть:

• вы нанимаете «не тех» людей;
• функции дублируются;
• маркетинг не даёт результата.

Разберём, как выглядит построение отдела маркетинга под ключ на практике. Если вы пытаетесь понять, как построить отдел маркетинга, важно сразу убрать главное заблуждение: универсальной структуры не существует. Идеальный отдел маркетинга компании — это не шаблон, а система, собранная под текущие задачи бизнеса.

Перед тем как думать, как организовать отдел маркетинга, нужно ответить, за счёт чего вы зарабатываете и будете расти. Примеры:

1. Зрелый рынок, мало новых клиентов → нужен трейд-маркетинг и работа с базой.
2. Новый рынок → нужен бренд и захват доли.
3. Рост через партнёров → акцент на партнёрский маркетинг.

Именно цель бизнеса определяет, чем занимается отдел маркетинга, какие функции нужны, какие роли появятся.

Правильная последовательность всегда одна: Стратегия → Функции → Компетенции → KPI → Найм

Если начать с найма — люди будут делать то, что умеют и не факт, что это вам нужно. Разберём этапы.

Стратегия — это то отчего отказываемся и то, на чем фокусируемся и какие ресурсы у нас есть. Процесс формировании стратегии не линеен, ее нельзя собрать за одну стратегическую сессию. Хорошо если она корректируется в процессе реализации. Неизменно лишь то, что итогом компания видит за счет чего выигрывает и все согласны, что это оптимальный путь.

Предлагаю свой набор этапов и фреймворков в сборке стратегии.

Стратегия дает понимание, где маркетинг может дать ценность. Важно разделять:

• функции — постоянные зоны ответственности;
• задачи — конкретные действия.

На задачах останавливаться не будем, их много внутри каждой функции и для понимания сути они ценности не несут. Остановимся на перечислении самих функций:

Ключевые функции отдела маркетинга в компании:

• аналитика и исследования рынка
• внутренняя аналитика (продажи, поведение клиентов)
• продукт и ассортимент
• ценообразование
• реклама
• SEO-продвижение
• контент-менеджмент
• продакшен
• ABM-маркетинг
• PR
• событийный маркетинг
• управление репутацией
• управление брендом
• работа с партнёрами

Это и есть ответ на вопрос: чем занимается отдел маркетинга. Ключевой момент: функция ≠ человек. Одну функцию может закрывать команда, один человек может закрывать несколько функций. Примеры того, что можно сочетать внутри одной штатной единицы:

• PR + репутация;
• SEO + контент;
• партнёры + ивенты.

Из описанных функций и задач вырисовывается профиль будущих сотрудников. Кто нужен, насколько высокий уровень экспертизы требуется, какие задачи можно уложить в каждую роль.

Мы не прописываем профили всех сотрудников, достаточно описать ключевые роли, которые работают с наиболее ресурсными функциями. Например, мы поняли, что расти будем за счет партнерской сети и основная воронка привлечения это ивенты. Значит нам нужен специалист по связам с партнерами и ивент-менеджер. Эти профили мы описываем по навыкам, мотивациям, задачам (шаблон для формирования заявки на найм), а найм тех, кто будет поддерживать эти процессы: дизайнеров, smm-специалистов, контент-менеджеров можно делегировать этим специалистам.

Есть три правила, которых придерживаюсь в формировании KPI для отдела:

Правило 1. Каскад KPI:

У директора по маркетингу 1−2 KPI завязанных на основные показатели компании (чистая прибыль, вал, продажи в шт и тд) + 3−4 своих личных KPI. У его подчиненных так же будет 1−2 личных KPI директора по маркетингу (СAC, LTV, CPA, CRC и тд) и 3−4 личных KPI

Правило 2. Баланс показателей

Наряду с высокими целями в конце года должны появится мелкие, которые на первый взгляд вообще не связаны с результатами. Так у нас появляется два типа KPI:

1. Результирующие (выручка, прибыль).
2. Опережающие (мелкие и регулярные действия, которые обеспечивают результат).

Например, на чистую прибыль по итогу года может влиять исполнение KPI по ФОТ отдела, количество встреч со старыми клиентами, потому что сделки с ними дешевле и маржа выше и т. д.

Правило 3. Дисциплинарные KPI.

Если вы продавливаете внедрение KPI сотрудников, они быстро начинают жить внутри своих цифр и все, что не KPI становится не интересно. В конце периода может статься, что все KPI выполнили, а отделом недовольны. Поэтому часть оклада должна быть завязана на то, что люди выполняют свою работу просто ответственно.

• отчётность сдана вовремя;
• нет просроченных задач;
• соблюден бюджет;
• нет рекламаций.

Если весь процесс взять как 100%, то этап найма займет 20%, всю основную работу для того, чтобы найти «своего» кандидата мы сделали выше.

У нас уже есть

• Понимание рычагов извлечения прибыли
• Задач отдела
• Ролей, которые нам нужны для решения этих задач
• Уровень экспертизы
• KPI

Нам нужно

• Написать текст вакансии так, чтобы кандидат понял наши краткосрочные и среднесрочные задачи, объем знаний для решения, ограничения компании.
• ПРособеседовать кандидатов с нанимающими менеджером, чтобы отсеять тех, кто не соотвествует заявленной в резюме технической экспертизе
• Проверить кандидата на соотвествие культуре и ценностям компании.

Проверьте:

• понятно ли, за счёт чего растёт бизнес;
• определены ли функции маркетинга;
• распределены ли роли;
• есть ли KPI;
• понятен ли объём задач.

Построение отдела маркетинга под ключ — это не про найм. Это про последовательность: стратегия → функции → роли → KPI → люди.