Когда бизнес доходит до системного роста, возникает вопрос: какой должна быть структура отдела маркетинга (ОМ) и как её правильно собрать.
Проблема в том, что универсальной модели не существует. Организационная структура отдела всегда зависит от того, за счёт чего бизнес зарабатывает деньги. Если это не учесть — отдел будет либо перегружен, либо не даст результата.
Проблема в том, что универсальной модели не существует. Организационная структура отдела всегда зависит от того, за счёт чего бизнес зарабатывает деньги. Если это не учесть — отдел будет либо перегружен, либо не даст результата.
От чего зависит структура отдела маркетинга
Первое, что нужно понять: структура отдела маркетинга — это следствие бизнес-модели.
Маркетинг как поддержка продаж. Если рост идёт за счёт продаж, маркетинг подчиняется коммерческому директору. Основной фокус — лидогенерация.
Маркетинг как драйвер роста. Если бизнес растёт за счёт бренда, инноваций, захвата доли рынка — отдел маркетинга компании чаще подчиняется генеральному директору.
Дивизионная структура. Если есть несколько продуктов или направлений, в каждом может быть свой отдел маркетинга и функции могут дублироваться.
Когда отдела маркетинга нет. Да, такое тоже бывает. Например: продажи через тендеры или зависимость от экспертизы, а не спроса. В этом случае полноценный отдел маркетинга может быть не нужен.
Маркетинг как поддержка продаж. Если рост идёт за счёт продаж, маркетинг подчиняется коммерческому директору. Основной фокус — лидогенерация.
Маркетинг как драйвер роста. Если бизнес растёт за счёт бренда, инноваций, захвата доли рынка — отдел маркетинга компании чаще подчиняется генеральному директору.
Дивизионная структура. Если есть несколько продуктов или направлений, в каждом может быть свой отдел маркетинга и функции могут дублироваться.
Когда отдела маркетинга нет. Да, такое тоже бывает. Например: продажи через тендеры или зависимость от экспертизы, а не спроса. В этом случае полноценный отдел маркетинга может быть не нужен.
Функции отдела маркетинга: что влияет на структуру
Чтобы понять организацию отдела маркетинг, нужно отталкиваться от функций. Ключевые функции отдела маркетинга:
Под каждую функцию формируются роли и сотрудники отдела маркетинга.
Как понять, какая структура отдела маркетинга подходит вашему бизнесу? На практике структура не «придумывается», а собирается через диагностику. Ниже моя методика оценки
- аналитика и исследования;
- генерация спроса;
- управление воронкой;
- развитие продукта;
- бренд и коммуникации;
- работа с базой клиентов.
Под каждую функцию формируются роли и сотрудники отдела маркетинга.
Как понять, какая структура отдела маркетинга подходит вашему бизнесу? На практике структура не «придумывается», а собирается через диагностику. Ниже моя методика оценки
Построение отдела маркетинга: 7 шагов
Шаг 1. Определение рычагов роста. Нужно ответить, за счёт чего бизнес будет расти:
Это определяет будущую структуру отдела маркетинга.
Шаг 2. Определение ограничений. Реальность всегда накладывает рамки:
Без этого этапа построение отдела маркетинга будет оторвано от реальности.
Шаг 3. Анализ текущих процессов. Важно понять, как сейчас устроена работа, где узкие места, где теряются деньги.
Шаг 4. Формирование текущей RACI. Это матрица распределения ответственности и ролей в проектах или бизнес-процессах, оформленная в виде таблицы. RACI даёт понимание, какие задачи уже закрыты, а какие провисают.
Шаг 5. Оценка загрузки и ресурсов. Задача — понять:
Это помогает вынести часть задач на аутсорс и объединить роли.
Шаг 6. Оценка команды. Анализируются компетенции, мотивация и реальная роль каждого сотрудника в системе. Часто формальная роль ≠ фактическая. После диагностики становится понятно какие сотрудники отдела маркетинга нужны и какие компетенции у них должны быть компетенции.
Шаг 7. Формирование целевой структуры. На выходе появляется понятная орг структура ОМ c ролями и зонами ответственности.
После прохождения этих семи этапов становится ясно:
И только после этого строится организация отдела маркетинг.
Самая типичная ошибка 👉 компании начинают с найма, а не со структуры. Результат: хаос, дублирование функций и низкая эффективность.
- новые клиенты;
- новые рынки;
- новые сегменты;
- новые продукты;
- новые каналы.
Это определяет будущую структуру отдела маркетинга.
Шаг 2. Определение ограничений. Реальность всегда накладывает рамки:
- бюджет;
- ФОТ;
- рынок;
- внутренние конфликты.
Без этого этапа построение отдела маркетинга будет оторвано от реальности.
Шаг 3. Анализ текущих процессов. Важно понять, как сейчас устроена работа, где узкие места, где теряются деньги.
Шаг 4. Формирование текущей RACI. Это матрица распределения ответственности и ролей в проектах или бизнес-процессах, оформленная в виде таблицы. RACI даёт понимание, какие задачи уже закрыты, а какие провисают.
Шаг 5. Оценка загрузки и ресурсов. Задача — понять:
- сколько часов уходит на функции
- где перегруз
- где недозагрузка
Это помогает вынести часть задач на аутсорс и объединить роли.
Шаг 6. Оценка команды. Анализируются компетенции, мотивация и реальная роль каждого сотрудника в системе. Часто формальная роль ≠ фактическая. После диагностики становится понятно какие сотрудники отдела маркетинга нужны и какие компетенции у них должны быть компетенции.
Шаг 7. Формирование целевой структуры. На выходе появляется понятная орг структура ОМ c ролями и зонами ответственности.
После прохождения этих семи этапов становится ясно:
- какие функции остаются внутри;
- какие выносятся;
- сколько нужно людей;
- кто кому подчиняется.
И только после этого строится организация отдела маркетинг.
Самая типичная ошибка 👉 компании начинают с найма, а не со структуры. Результат: хаос, дублирование функций и низкая эффективность.
Чек-лист: правильно ли у вас выстроена структура отдела маркетинга
Проверьте:
Если нет — проблема в структуре, а не в людях.
Орг структура ОМ — это не схема в презентации. Это управленческое решение, которое должно отвечать на вопрос, за счёт чего бизнес будет зарабатывать деньги. выстроить структуру отдела маркетинга
- Понятно ли, за счёт чего растёт бизнес в отчетном периоде?
- Зафиксировано через какие функции маркетинга будем достигать целей бизнеса?
- Зафиксированы ли роли в отделе? Нет дублирования задач или ответственности?
- Понятны всем опережающие показатели отдела?
- Понятны всем результирующие показатели отдела?
- Есть синхронизация плана/факта
Если нет — проблема в структуре, а не в людях.
Орг структура ОМ — это не схема в презентации. Это управленческое решение, которое должно отвечать на вопрос, за счёт чего бизнес будет зарабатывать деньги. выстроить структуру отдела маркетинга
