Когда в бизнесе появляется или пересобирается отдел маркетинга, первый вопрос — какие задачи он должен решать. На практике возникает перекос: либо маркетинг ограничивают рекламой, либо перегружают всеми задачами подряд.
В итоге страдает работа отдела маркетинга: нет фокуса — нет результата. Чтобы этого избежать, важно разделить задачи бизнеса и задачи отдела маркетинга. Это разделение стратегии и тактики.
В итоге страдает работа отдела маркетинга: нет фокуса — нет результата. Чтобы этого избежать, важно разделить задачи бизнеса и задачи отдела маркетинга. Это разделение стратегии и тактики.
Задачи отдела маркетинга и задачи бизнеса: в чем разница
Бизнес определяет направление. Отдел маркетинга реализует его через инструменты. Например, если бизнес-уровень → выход на новые географические рынки, то задачи ОМ:
Ключевые:
- Анализ новых рынков.
- Оценка спроса.
- Тест каналов/воронок.
Ключевые:
- увеличение сбыта новым клиентам
- увеличение сбыта новым сегментам
- выход на новые территории
- поиск новых каналов сбыта
- поиск новых воронок в текущих каналах
- повышение среднего чека
- увеличение допродаж
- вывод новых продуктов и брендов
- снижение издержек и рост прибыльности
От задач формируется список функций и ролей в отделе маркетинга.
Задачи отдела маркетинга: полный список функций
Теперь переходим к практике — что делает отдел маркетинга. Представим, что у вас отдел, который закрывает все функции маркетинга, тогда там будут такие блоки:
Аналитика и исследования — база любой маркетинговой системы. Задачи отдела маркетинга:
Это зона, которую часто закрывает отдел планирования маркетинга.
Поведенческие исследования. Понимание клиента — ключ к росту. Задачи О М:
Продукт и ценообразование. Маркетинг напрямую влияет на продукт. Работа отдела маркетинга включает:
Продвижение и реклама. То, что чаще всего называют маркетингом. Задачи отдела рекламы и маркетинга:
Событийный маркетинг и PR — работа с узнаваемостью и доверием. Задачи:
Репутация и коммуникация — формирование восприятия бренда. Задачи отдела маркетинга:
Работа с клиентской базой — рост через текущих клиентов. Работа отдела маркетинга компании:
Операционные задачи — фундамент управляемости. Задачи О М:
Аналитика и исследования — база любой маркетинговой системы. Задачи отдела маркетинга:
- анализ рынка (ёмкость, тренды, конъюнктура);
- анализ конкурентов;
- анализ каналов продвижения;
Это зона, которую часто закрывает отдел планирования маркетинга.
Поведенческие исследования. Понимание клиента — ключ к росту. Задачи О М:
- кастдевы;
- фокус-группы;
- CJM (карта пути клиента);
- Top of Mind исследования.
Продукт и ценообразование. Маркетинг напрямую влияет на продукт. Работа отдела маркетинга включает:
- формирование продуктовой стратегии;
- управление ассортиментной матрицей;
- разработка стратегии ценообразования.
Продвижение и реклама. То, что чаще всего называют маркетингом. Задачи отдела рекламы и маркетинга:
- разработка стратегий продвижения;
- построение воронок;
- запуск рекламных кампаний;
- тестирование гипотез.
Событийный маркетинг и PR — работа с узнаваемостью и доверием. Задачи:
- организация мероприятий (ивенты, вебинары, выставки);
- PR-активности;
- работа со СМИ;
- коллаборации.
Репутация и коммуникация — формирование восприятия бренда. Задачи отдела маркетинга:
- управление репутацией;
- разработка коммуникационной стратегии;
- формирование бренда (бренд-платформа).
Работа с клиентской базой — рост через текущих клиентов. Работа отдела маркетинга компании:
- ABM-маркетинг;
- развитие повторных продаж;
- сегментация базы.
Операционные задачи — фундамент управляемости. Задачи О М:
- медиапланирование;
- бюджетирование;
- ведение рекламных кампаний;
- контроль эффективности.
Отдел маркетинга не равен маркетингу в компании
Вы верно заметили, что список задач куда шире, чем тот, который решает ваш отдел маркетинга. Рискну предположить, что ваш отдел скорее работает с рекламой и медиапланированием. Команда маркетинга всегда шире отдела маркетинга. Кто-то думает о цене. Кто-то — о продукте. Кто-то — об упаковке. Кто-то решает, где и как мы показываем продукт клиенту, что подсвечиваем, а что умалчиваем. И всё это — маркетинг.
Почему функции маркетинга распределены по компании — и это нормально
В большинстве бизнесов функции маркетинга распределены между отделами. Это нормально. Важно понять, какие функции внутри отдела, какие — вне его и где нужна синхронизация.
Что делать, если маркетинг распределён по разным отделам?
Что делать, если маркетинг распределён по разным отделам?
- Зафиксировать роли (RACI). Определите, кто отвечает, исполняет, согласует. Это помогает убрать дублирование и выявить пробелы. Нужно строить RACI не только по отделу, а по всем задачам маркетинга в компании.
- Встроить маркетинг в бизнес-контур. Маркетинг не может существовать отдельно — он должен быть связан с продуктом, продажами, финансами. Нужен SLA взаимодействия: кто, какую информацию и когда передаёт.
- Считать экономику решений. Частая проблема: решения принимаются вне маркетинга, но ответственность за бюджет на маркетинге. Чтобы этого избежать, оценивайте инициативы через экономику и используйте показатели: CAC, LTV, маржинальность.
- Обучать маркетингу топ-команду. Маркетинг — это не функция отдела. Это способ мышления. Каждый, кто принимает решения в продукте, в продажах, в финансах — должен понимать, как его действия влияют на спрос.
Чек-лист: правильно ли построен отдел маркетинга
Проверьте:
Если нет — проблема не в людях, а в системе.
- Все понимают разницу в стратегических и тактических задачах?
- Есть список стратегических задач?
- Определены основные рычаги извлечения прибыли?
- Определены результирующие показатели?
- Определены опережающие показатели эффективности?
- Завязаны опережающие показатели на бонусы внутри отдела?
- Распределены роли, полномочия и ответственность по задачам (RACI)
- Есть регламент синхронизации план/факт.
Если нет — проблема не в людях, а в системе.
