Вакансия маркетолога: как написать требования, чтобы откликнулся ваш кандидат

Знакомая картина. Вакансия висит неделю. Откликов сотня. На собеседование звать некого.
Обычно в этом винят рынок. Кандидаты не те, HR не дорабатывает, джобборды завалены мусором.

Нет. Фильтрация начинается с текста вакансии. Точное описание требований продаёт вакансию «вашим» кандидатам и отсеивает «не ваших». Размытое — собирает всех подряд и оставляет вам их разгребать.

Ниже — шесть правил, по которым стоит писать вакансию.

Описывайте не профессию, а роль

Есть академическое представление о том, что должен делать директор. Он организует и контролирует работу команды, занимается разработкой стратегии и внедрение. Это в идеальном мире. В реальном мире он может сам вести рекламные кампании, писать тексты и даже заниматься продажами. Допустимо любое сочетание, которое работает у вас. Я видела очень успешных директоров по марктеингу, которые совмещали в сове роли задачи коммерческого директора и директора по марктеингу.

Вводная в первых строках

Полный текст вакансии читают не все. Многие пробегают первый абзац и решают по нему. Значит, первый абзац должен ответить: зачем вам этот человек, для каких задач и целей, какого уровня.

• Хорошо:

Мы производим промышленное оборудование и продаём через тендеры и дилеров. Маркетинга как функции пока нет — есть сайт и подрядчик по Директу. Нам нужен директор по маркетингу, который за полгода соберёт команду из трёх человек и выстроит лидогенерацию под отдел продаж.

• Плохо:

Мы динамично развивающаяся компания. В связи с расширением ищем амбициозного директора по маркетингу в дружную команду.

После первой вводной маркетолог из FMCG понимает, что это не про него. Тот, кто привык к готовому отделу на двадцать человек, понимает. Остаются те, кто умеет строить с нуля в B2B.
После второй не понимает никто и ничего. Поэтому откликаются все.

«Динамично развивающаяся» — это не описание компании. Это признание, что сказать о себе нечего)

Не только что должен, но и что получит

Большинство вакансий — это список претензий к кандидату. Должен знать. Должен уметь. Должен иметь опыт от трёх лет.

Те, кто готов развиваться, работают не ради одной зарплаты. Им важно, кем они станут через год. Покажите им этот рост — конкретно, а не лозунгом.

• Хорошо:

Вы будете работать напрямую с собственником и войдёте в совет директоров. Сами выберете стек и подрядчиков. Через год у вас будет кейс: маркетинг, построенный с нуля, с измеримым вкладом в выручку.

• Плохо:

Ищем директора по маркетингу, нацеленного на результат и готового к росту и амбициозным задачам.

Во втором варианте рост — это ещё одно требование к кандидату. В первом — обещание работодателя.

Желание расти не надо требовать. Его надо оплатить возможностями.

Пишите так, как рассказали бы другу

Официально-деловой стиль делает текст скучным и стирает вас на фоне других работодателей. Сто вакансий подряд: «обязанности», «требования», «условия». Все сливаются в одну.

Директор по маркетингу сам продаёт словами. Канцелярит в вакансии он прочитает как диагноз: если компания так пишет о себе, так же она пишет и клиентам. Говорите с ним на одном языке.
Простая проверка: прочитайте вакансию вслух. Если за кофе вы бы так не сказали — переписывайте.

Только не путайте дружеский тон с панибратством. «Привет, бро, го к нам в команду» — тоже мимо. Друг — это тот, кому вы честно объясняете, что за работа. Без пафоса и без заискивания.

Что будет после отклика

Кандидат отправил резюме. Дальше — неизвестность. Сколько этапов? Будет ли тестовое и платное ли оно? С кем встреча — с HR или с собственником? Когда решение?
Тот, у кого уже есть работа, в неизвестность не пойдёт. А это ровно те люди, которые вам нужны.

• Хорошо:

Сначала — звонок с HR на 30 минут. Затем встреча с собственником. Финалистам даём оплачиваемое тестовое: разбор нашей воронки и план на первые 90 дней, на работу — неделя. Решение сообщаем в течение пяти дней после защиты.

• Плохо: ничего не сказать о том, что будет после.

Три строчки — и вы снимаете главный страх сильного кандидата: потратить месяц на процесс, который ничем не закончится.

Вилка и правила роста

«Уровень З П обсуждаем с кандидатом». Перевожу: хотим заплатить как можно меньше и ещё не решили, насколько.

Без вилки откликаются все. И те, кто хочет вдвое больше вашего бюджета, и те, кто согласен на половину. Узнаёте вы это на третьем этапе, после нескольких часов собеседований.
Назвать цифру мало. Сразу опишите, от чего она растёт.

• Хорошо:

Оклад — 300 тыс. ₽. Квартальный бонус — до 40% оклада, считаем от выручки по лидам из маркетинга. Через год при выполнении плана пересматриваем оклад до 400 тыс. ₽. Критерии плана согласуем на испытательном сроке.

• Плохо:

Уровень ЗП обсуждаем с кандидатом.
Хорошая формулировка отвечает на три вопроса сразу. Сколько сейчас. Сколько потом. Что для этого сделать.

Вместо вывода

Вакансию часто пишут за десять минут, скопировав прошлую. А потом неделями разбирают отклики и жалуются, что нормальных людей на рынке нет.
Нормальные люди есть. Они прочитали вашу вакансию.
И не откликнулись.
Текст вакансии — это первое собеседование. Только проводит его кандидат, а не вы. Провалите — сильные уйдут молча, и вы даже не узнаете, что они были.

Публикуете вакансию. Через неделю в откликах три менеджера по продажам, дизайнер, «который всегда хотел в маркетинг», и дипломник. Знакомо?

Дело обычно не в дефиците маркетологов, а в тексте. «Требуется маркетолог»: объявление для всех сразу, а значит ни для кого.

По исследованию ИИ-платформы «Джун» за первое полугодие 2026 года, почти 79% откликов не соответствуют вакансии. У этой цифры есть обратная сторона, о которой говорят редко: качество откликов напрямую зависит от качества текста. Вакансия не объявление, а фильтр. Она продаёт компанию сильному кандидату и отсеивает слабого ещё до отклика.

Ниже: как написать вакансию маркетолога, чтобы откликались ваши. Структура, требования, формулировки до и после, и причины, почему откликов нет вообще.

Главный принцип: назвать роль, а не искать человека на всё

До текста ответьте на вопрос: какую задачу бизнеса решает этот человек? Маркетолог не одна должность, а десятки специализаций. «Маркетолог» без уточнения собирает отклики всех сразу.

Поэтому первый шаг: назовите роль конкретно. «Маркетолог-универсал: весь маркетинг в малом бизнесе». «Перформанс-маркетолог: Директ и Авито». «Руководитель отдела маркетинга». Если сами не уверены, кого нанимать, начните со статьи про должности в маркетинге.

Второй принцип: вместо списка программ опишите результат и зону ответственности. «Знание Яндекс Директа» требование к инструменту. «Снизить стоимость заявки с 5 000 до 2 500 ₽»: задача, ради которой вы нанимаете. Вторая формулировка собирает отклики тех, кто мыслит цифрами.

Структура вакансии: 6 блоков

Зарплатная вилка

Вакансия без цифры теряет сильных. Опытные кандидаты не пишут в неизвестность. По нашему исследованию с hh.ru, линейные маркетологи ориентируются на 80−200 тысяч, руководители от 200 до 900+ тысяч. Кандидат, который видит «по договорённости», скорее пролистает вакансию, чем расскажет о своих ожиданиях. Честная вилка отсекает перекосы с обеих сторон.

Требования к маркетологу: что писать и что вычеркнуть

Оставить: то, что влияет на результат

• опыт решения вашей задачи, в нише или смежной, с кейсами в цифрах;
• самостоятельность: уровень задач, за который человек готов отвечать;
• аналитика: умеет ли читать воронку и считать экономику;
• выстроенная работа с нейросетями. Подробнее в статье про навыки маркетолога в 2026 году.

Вычеркнуть: наполнители

• «Уверенный пользователь ПК». Маркетолога без компьютера не бывает, пункт только занимает место.
• Список из 15+ программ. Инструмент осваивается за месяц. Длинный список отсекает хороших кандидатов, которым не хватило одной строчки.
• «Опыт от 5 лет». Произвольная цифра отсекает сильных с двумя годами опыта и пропускает слабых, которые пять лет делали одно и то же.
• «Высшее профильное образование». В маркетинге как фильтр не работает.
• «Стрессоустойчивость, многозадачность». Слова-пустышки, по которым вакансию сразу узнают как несерьёзную.

Формулировки: до и после

Задачи

Было: «Развитие маркетинга компании, ведение соцсетей, выполнение поручений руководства».
Стало: «Ведение платных каналов, Директ и VK, с бюджетом 300 тысяч в месяц. План: 120 заявок в месяц при CPL 2 500 ₽».

Требования

Было: «Опыт работы маркетологом от 3 лет, знание современных инструментов продвижения».
Стало: «Есть кейсы снижения CPL или роста заявок в B2C, и вы можете рассказать, за счёт чего».

Условия

Было: «Заработная плата по результатам собеседования».
Стало: «Оклад 120−150 тысяч и KPI-часть до 45 тысяч. Схему расчёта покажем на собеседовании».

Последний пункт не случаен. Если у вас уже есть система KPI, напишите об этом. Сильные кандидаты ищут работодателей, которые умеют измерять результат.

Как читать резюме после публикации

Резюме читают по маркерам, а не по оформлению.

1. Цифры в опыте. «Вырастил лидогенерацию в 2,4 раза» вместо «занимался лидогенерацией».
2. Роли и задачи совпадают с вашими. «Специалист широкого профиля» на десяти задачах не равен перформанс-маркетологу.
3. Траектория. Смена компании каждые полгода без роста роли: вопрос на собеседовании, а не отказ.
4. Портфолио или ссылка на кейсы. У перформанс- и бренд-маркетологов оно встречается всё чаще.

Отобрали 5−10 резюме? Дальше собеседование по структуре и тестовое задание.

Почему откликов нет: 5 причин

Если вакансия висит неделю, а откликов два, проверьте:

1. Вилки нет или она ниже рынка. Кандидаты сверяются с рынком молча и уходят.
2. Роль не названа. «Маркетолог» в потоке из сотен вакансий никому не виден.
3. Требования не сходятся с зарплатой. «Отдел маркетинга в одном лице, стратегия и брендинг» за 90 тысяч. Сильный проходит мимо, откликается слабый.
4. Ничего не сказано о компании. Непонятно, чем вы занимаетесь. Доверия нет.
5. Не та площадка. Специалисты по продакшну сидят в Telegram-каналах, стратеги приходят через рекомендации. Сопоставьте роль и канал по таблице в статье «Где найти маркетолога».

Вывод

Вакансия маркетолога: первый этап проверки кандидата, а не кадровая формальность. Каков текст, таковы и отклики.

Три шага:

1. Назовите роль конкретно и опишите 5−7 задач с результатами в цифрах.
2. Разделите требования на «обязательно» и «плюсом», вычеркните наполнители, покажите вилку.
3. Поставьте барьер для отклика, вопрос или кейс, и читайте резюме по маркерам.

Хорошая вакансия экономит недели. Вместо стопки нерелевантных откликов у вас короткий список тех, с кем стоит говорить. Дальше собеседование, тестовое и оффер с зафиксированными KPI.

Частые вопросы

Как составить вакансию маркетолога?
Шесть блоков: заголовок с ролью и специализацией, 3−4 строки о компании, 5−7 задач с результатами в цифрах, требования с делением на обязательные и желательные, условия с зарплатной вилкой и конкретный способ отклика, например вопрос или кейс.

Какие требования к маркетологу указать в вакансии?
Опыт решения вашей задачи с кейсами в цифрах, самостоятельность, умение читать воронку и считать экономику, выстроенную работу с нейросетями. Не стоит писать «уверенный пользователь ПК», длинный список программ, «опыт от 5 лет» и «стрессоустойчивость»: они не отбирают сильных.

Нужно ли указывать зарплату в вакансии маркетолога?
Да. Опытные кандидаты пролистывают вакансии без вилки. По исследованию с hh.ru, линейные маркетологи ориентируются на 80−200 тысяч в месяц, руководители от 200 тысяч. Честная вилка отсекает и завышенные, и заниженные ожидания.

Почему на вакансию маркетолога нет откликов?
Пять частых причин: нет вилки или она ниже рынка, роль не названа, требования не сходятся с зарплатой, в тексте ничего нет о компании, вакансия опубликована не там, где сидят нужные кандидаты.